あうんの呼吸と、信頼を共有した連帯感。

今年4月、東京・下北沢のBONUS TRACKに「発酵デパートメント」をオープンした発酵デザインラボ株式会社の3人を包む空気は、そんな穏やかさがあります。

発酵デザイナーの小倉ヒラクさん、d47MUSEUM 元館長の黒江美穂さん、グリーンズのビジネスアドバイザー・小野裕之。それぞれの活動フィールドに新しく「店舗の共同経営」という軸を加えたばかりの3人は、どのような過程を経て大きな決意に至ったのでしょうか。

まずは改めて、小野が参画する前の展示会「Fermentation Tourism Nippon（発酵ツーリズム展）」のきっかけから、鼎談スタートです。

3ヶ月間で動員5万人!
成功のきっかけは「発酵ブームはまだこれから」

小野 発酵デパートメントというお店の誕生には「発酵ツーリズム展」の存在があるわけですが、あれはそもそもどちらから言い出して始まったんですか?

ヒラクさん　ぼくと黒江さんの世間話でした。黒江さんは元々、ぼくのワークショップに来てくれたり、付き合いのある生産者さんが共通していたり、会えばいろいろ世間話するような間柄ではあったよね。

黒江さん　本当、ただの立ち話みたいな感じだったんですけど、ヒラクさんが「47都道府県分の発酵食を集めてるんだ」って教えてくれて。わたしはその時、d47MUSEUMの館長としていつもいろいろな47都道府県のものを探している立場だったので、「え! 」って。

小野　そもそもロングライフデザインを追求するD（D&DEPERTMENTのこと。以下、D。）の中で、d47 MUSEUMはどういうミッションを背負っている場所なのでしょうか？

黒江さん　完全に実験型です。立ち上げ当初からずっと、定番になるプロダクトではなくても「47都道府県のものが集まったら何が見えてくるか」と考えてプロダクトを選出していました。47のものは、何百もの対象から選ぶんです。Dが普段は完成しているものを広めて伝えているのに対して、d47 MUSEUMは、一つひとつの良し悪しではなく、まだ価値が確定していないものであっても「集合体」になったときに見えるものを伝えていく場です。

小野　ヒラクくんは前から、d47 MUSEUMで展示会やりたいなぁみたいな思いはあったんですか?

ヒラクさん　たまに展示を観に出掛けてたりしてはいたけど、発酵ツーリズム展は完全に世間話から生まれた企画でした。ちょうどそのとき、自分の仕事の下調べ目的で47都道府県の発酵食品をリスト化したものもできていたので、黒江さんがDでの企画を通してくれたんです。そのリストは結局、ツーリズム展の内容を決めながら考え直したりして、最終的には半分以上が違う発酵食品になりましたけど。

小野　Dが社外の誰かにキュレーターを依頼するのは珍しいと思うですが、企画はすぐに通りましたか?

黒江さん　確かにキュレーターを社外に依頼することは少ないんですが、一度は発酵をテーマにした展示をやるべきだと思ったし、やるなら早いほうがいいと思いました。社内では、ヒラクさんがキュレーターならやってみたら、という流れにはなったものの、最初は「今さら発酵? ブーム終わったよね? 」という反応もあるにはあったんですよ。でもヒラクさんに相談したら「は? 発酵ブームなんてまだ始まってもないよ」って言い切られて（笑）

ヒラク　だって完全にこれからだろうって思ってたから。ツーリズム展の企画が進み始めた2017年頃って、ぼくは海外での仕事がすごい増えているときで、その熱量もすごくて。

「あ、これは完全に逆輸入されてとんでもないブームが来るな」と手応えを感じてたんです。国内の盛り上がりはまだ本当の意味で流行ってるとは言い難いレベルだったし、トレンド紹介の番組で取り上げられるようなものとは全く違う規模のブームになるって思ってた。

事実、ツーリズム展で紹介したものって全く知られていないものが多かったと思うし、今あれから2年くらい経ったけど、発酵デパートメントに置いてある発酵食品だってまだまだ知られてないものもたくさんありますよ。

コンセプトは大事だけど、目的化しない

小野　ツーリズム展は、Dの予算と集客が多かったことによる物販の売上げが結果的には収益になったと思うんですが、クラウドファンディングとスポンサーも大きかったですよね。企画の時点では予算もある程度把握できていましたか?

ヒラクさん　2017年に同じ場所で開催された「これからの暮らしかた展」に、ぼくは山梨県として選出されていたので、その時に掛かった予算を関係者に教えてもらって、それくらいならなんとかなるって思っていて。

ただ、いざ具体的に全国のリストを見始めて、すぐに無理だって気づいたんです。リストに載ってるものは各地域で伝承されている食だったりするから、中にはウェブサイトもメールも使ってない人もいるし、D&DEPERTMENTを知らない人もいる。もう自分の足ですべて訪問するしかない、こりゃ想像以上のお金がかかるぞって。

小野　具体的に考え始めたら結構大掛かりになったんですね。

ヒラクさん　でもなんか、全部すごく自然だった。全国なんて面倒くさいからやめましょう、みたいなことにはならなくて、結構大変そうだけどがんばりましょう、みたいな。

黒江さん　一応お互いのリスクはどのくらい取るかって話はしていて、ここまでいったら止めましょう、みたいな合意はヒラクさんとも取れていました。でもそれよりも、ヒラクさんは旅に行き始めていたので、まずはそれをどう工面するかを考えていました。

ツーリズム展のプロデューサーとして小野さんに参加してもらったのも、たしか予算が見え始めたこの時期でしたよね。

小野　コンセプトとか予算とか、多方面のことを総合的に進めるやり方は、Dではあまりしないのでしょうか？

黒江さん　そうですね。発酵ツーリズム展では、普段のDでは絶対に売れなさそうなものもがすごく売れたんですよね。なので、展示会自体がなんのためで、どうしてこれを売るのか、という販売の構造みたいなことを深められたら、D社内でも大いに参考になると思いました。

小野　何かを始めるときって「コンセプト重視」と「売上げを上げること」がぶつかり合うこともあるけど、Dの場合はコンセプトが優先になりそうですね。

黒江さん　断然コンセプトが勝ちますね。コンセプトと、あと、どう見せるかというビジュアルが絶対的に重要視されます。

小野　でも黒江さんは同時に予算の大切さも理解してるわけで、社内ではどういう風に共有していますか?

黒江さん　2つあるんですけど、まず1つは「みんな、自分のお給料を上げたいよね? 」ということ。わたしは、自分の活動云々よりも、一緒に働いてるみんなの給料が上がることと会社の事業が続くことに興味があるんですよね。だからチームを育てる時も、お給料の価値を通して、年単位、月単位、1時間ごとの売上を意識してもらい、なぜ今あなたがここでこれを売るのか、とこちらの意図を明確にしています。

もう1つは、単純に「生産者さんの売上げがあがる」こと。わたしたちが販売することでそれが信頼になったり、この先また新しいものが生まれるきっかけになったりすると思うと、売上げが立つってすごく尊いことですよね。Dは、クリエイティブチームが揃っているからこそ、しっかりお金の大切さの話をしています。

小野　 売り場の見せ方もすごく上手ですよね。

黒江さん　ある程度は普遍的なルールがあって、基本を知っていると活かせる場所も増えるので、発酵デパートメントのスタッフさんにも伝えたりしています。アレンジは自由とも言いますが。

ヒラクさん　ぼくもDと仕事をしたことですごく感銘を受けたのが、ディティールの細やかさ。そのおかげで、ちゃんとした場に見える。

ぼくもデザイナーだからもちろん見え方は考えるんだけど、Dはそのクオリティや解像度がものすごく高くて、しかも現場の一人ひとりがみんなそのレベルで。黒江さんはとくに融通が効くし、予期せぬことが起きてもサポートしてくれて。発酵デパートメントのお店づくりでもそうなんだけど、ちょっとしたトラブルの度にチームワークが良くなっていくんですよね。

プロダクトの見せ方のクオリティにこだわりつつも、柔軟でやさしくあるって、けっこう至難の技だと思うんだけど、黒江さんはナチュラルにそれができるからすごいよ。

黒江さん　発酵デパートメントはすごく不思議なクオリティを保ち続けている感じがしますね。今はまだオープンしたてだから（※2020年4月オープン）もう少ししたら、もっとヒラクさんの言っていることがより深く理解できて浸透していくと思っています。そうしたらさらにもっと真心がこもるだろうな。

ヒラクさん　これからもっとクオリティをきめ細かくしていけそうって思うよね。クオリティって、ぼくもこだわる方ではあるんだけど、でもこだわりすぎるとクリエイティビティの自家中毒化が起きやすくて、クオリティ自体が目的化しちゃうことってあると思うんです。予期せぬ流れがあったり、やってるうちに全然違う世界感が見えたり、もっと高次元な自分らしさが出せそうな時もあるから、そういう時にクリエイティブのこだわりは邪魔してくるし。

ぼくは「発酵」っていうテーマだからこそ、クオリティの中に「ゆるさ」とか「可変的なもの」を組み込んでおかないと面白くないと思っていて。日本の発酵文化というもの自体、二項対立を無効化してきたんだしね。

じゃあ、「ゆるくてもクオリティの担保はどう管理するべきなのか? 」とか「クオリティに関して生産者とどう向き合うのか? 」って考えたら、実は確固たる答えなんてなくて、自分たちで答えを決めることが必要で、それが「覚悟」なんだと思う。

セレクトしない、変えようとしない

小野　ここから少し発酵デパートメントの話もしたいんですが、2019年の夏から秋にかけて発酵ツーリズム展があって、スポンサーや会期中の評判も良かったし、プロデューサーであるぼくとしては「展示会だけで終わらずこれを何かにつなげないと! 」というべき立場にもいたわけで。ちょうどBONUSTRACKの話もあったから、よし、3人でやってみようという自信にはなりましたよね。

ヒラクさん　お店を始める話を聞いた時は「またまたご冗談をー」って感じだったけど（笑）

黒江さん　でもやっぱり、展示と小売だけではなく、もっと大きなことをやらなきゃ! って即切り替わったと思います。実はd47 MUSEUMとしてもずっと、展示会後も関係性を持ちづつける仕組みをつくりたいという課題がありました。もちろん展示会が終わったって連絡は取れるし、一部の商品は小売も続けられるけど、本気でロングライフデザインとしてこの世に残ってほしいと思っているからこそ、社外プロジェクトじゃないとできないことかもっていう気に変わってきました。

ヒラクさん　ただ初めは5坪のはずが、35坪の大きい敷地に変わったのは、完全にノリだったよね。

小野　ノリも大事だよね（笑） 実際ゼロからお店を立ち上げてみて、難しさとか、品物選びなど、どうですか？

黒江さん　難しさというよりも、Dとは違うやり方をするように意識しています。そうしないとどうしてもDでの価値観に引っぱられて、売り場の見え方やクオリティを考えてしまうので。

ヒラクさん　ぼくらは大好きなものばかり集めてるんだけど、中にはパッケージがダサいものもあるから（笑）

黒江さん　（笑） Dの基準でいえばそういうものを売る場合、デザインが目立たないようにしたり、ものによってはDのシールを貼ったりしてたんだけど、発酵デパートメントではそういう必要がないんです。そんなことしなくても、ものすごく売れたりするし（笑）

わたし自身は、ヒラクさんが言う「発酵文化が残っていくために何をしなければいけないか」という視点に共感しているので、パッケージが多少ダサく感じたとしても、それが「生き残るための工夫」に思えるかどうかだけを考えています。それで結果として売れているなら「よし! 」って（笑）

小野　おれもけっこう旅先でダサいパッケージのお土産選んだりしちゃうんですよね（笑）

ヒラクさん　もちろんかっこいいパッケージの商品やかわいいのもたくさんある。でもダサいのも大好き。ぼくらはクリエイティブ出身だから、ダサいものに手を入れて少しかっこよくしようと思ったらできるんですけど、でも本当は、売り場やお店自体のプラットフォームができあがっていれば、どんなパッケージでも同じはずなんです。ダサいものを変えようとしたり、排除しようとするんじゃなくて、そう感じるようならまだプラットフォームとして弱いということ。

クリエイティビティは、プロダクトを変えようとするんじゃなくて、プラットフォームを仕上げることに使うものですよね。そもそもデザインとはそういう風に機能するべきだし。単体の見た目のステキさだけにこだわり続けちゃうと、強いデザインができにくくなるんだと思います。

小野　単体の見た目ではなく、どういうところにこだわったら、発酵デパートメントらしさが実現できそうですか？

黒江さん　ひとつはいかに進化を考えたのか、ってことだと思います。そのままだとなくなっちゃうものが多いから、どうやって現代の生活にフィットさせようとしたのか、というところを見て、あ、ここを工夫したんだなっていう部分に共感したいですね。

ヒラクさん　そう、なんかいじらしいんだよね。つくっている人の暮らしとか工夫が見える食材は、その結果ダサくなっても問題ない。お店を始めてみてわかったことですが、そういういじらしさって、お客さんにも伝わるみたいですね。みんな、かわいく感じちゃってる気がする。

たぶん黒江さんもそうだと思うんだけど、ぼくらの美意識は「民芸」に接近してきてる気がしています。民芸って、もともと歴史や暮らしの中で生まれたから、すでに何もする必要がない美しさがあって、後からぼくらが小手先を使って美を追加しなくてもいい。デザインという概念を付与する必要がないって思えて、仮に少々ダサい商品でもそれはそれで大好きになれるし。

発酵ツーリズム展をやって以来、今でもずっと思ってることですが、それ自体に美がないから付け足そうとするんじゃなくて、自分たちが見落としていただけで実はいっぱいある美を集めるっていうことだと思うんです。

黒江さん　そうですね。つくり手とはご縁やつながりがあったり、ものづくりへの思いに共感できることが根源にあるからこそ、こちらではセレクトしない、その人がつくっているならなんでもいい、ダサくていいって。こういう伝え方をしないと、発酵の文化自体が伝えられないと思いました。

ヒラクさん　あとぼくね、こだわりの本物だけを置いてます、みたいのが苦手だったりする。それだとセレクターの権威が存在してて、本当の意味でこだわってつくられたものというよりも、選んだ人のお墨付きっていうことだから。その権威の陰で実は死に絶えてきてしまったものもあって、でもぼくはそこに日本文化の本質があるように思えるから、自分の中に権威を入れないようにしています。難しいけど。だからそのためにはやっぱり、セレクトしない。

小野　商品選びの基準が曖昧でスタッフが困る、みたいなことはないですか。

黒江さん　ヒラクさんが明文化したステートメントを読むと、各自が感覚的に理解できると思います。さらにそこから、つくり手や発酵食品が永続することをどう意識するか、という解釈はスタッフ間でも引き続き研修中の段階ですね。

ヒラクさん　発酵デパートメントのスローガンは「世界の発酵みんな集まれ! 」なんだけど、我ながら良いと思ってます。社会的ミッションがないわけではないけど前面には出してないし。ただ集めてるだけでは生き残れないようなものをどうやって集めるか、なんかレアキャラ集めみたいですけど、どうやって集め続けていられるかを考えるには社会的責任もちゃんと考えることになりますしね。

ヒラクさん　クリエイターとして強いこだわりがあることは強みだけど、そのエゴを目的化したら弱みになります。コンセプチャルになりすぎず、あっけらかんと「みんなで集めよう〜」っていうくらいが楽しめると思っていて、そういうノリって大切ですよね。今この社会に最も求められているリソースは「ノリ」だと思うなぁ。

小野　コンセプトが強すぎるが故に、今の社会全体に生きづらさもありますよね。でも発酵デパートメントなら、その生きづらい社会に、ある種の清涼感を運んでくれる気がしました。主張がないわけじゃないけど、押し付けてこない、みたいな。

ヒラクさん　そうですね。だってぼくらが売ってる物の中には、誰かにとっては捨てちゃうものだったり全く必要とされない物もあって、でもぼくらは美味い美味いと喜んで、あっけらかんと食べて売ります。事実おいしいし。それってノーコンセプトで、セレクトしないからこそできることです。

生活者が成熟した社会だからこそ、こうやって細かさの積み重ねで成り立つビジネスも面白いはず。誰かに「これ買え」って言われて妄信的に買うんじゃなくて、自分でも「こんなの買うやついるのかよ、俺しかいないよな」と買った物が、実は発酵デパートメントで売れ筋になっていたりしたら、買った人たちも密かに嬉しいと思いますよ。

なるほど。発酵デパートメントは、ただツーリズム展の延長でつくったお店というだけではなく、「D&DEPERTMENTで実践されていた良い点」と「逆に実現が難しかったことへのチャレンジ」を掛け合わせて築こうとしている場なのですね。発酵デザインラボのウェブサイト上で「発酵文化を継承し、未来に発展させていくための運動体」とうたっている言葉通りで、深く納得しました。

発酵デパートメントは、下北沢の店舗での販売と飲食のほか、オンラインショップ、ワークショップの開催、SNSによる定期配信など多方面の展開が進んでいます。また、多様な発酵調味料が揃っているからこそ可能な、厳選された発酵調味料が毎月届く発酵サブスクも展開中。

我が家もお願いしているのですが、とても良いです！何が届くか楽しみ、ということもあるし、もしも初めて知る調味料であっても、ヒラクさんの解説や料理家・山口祐加さんのレシピもついています。

今回の3人のお話は、展示や店舗運営に限らず、事業のスタイルを問わない普遍的な価値観を丁寧にすくい上げるかのようでした。たとえ世間が見落としてもぼくらがいるよ、と新しく快適な場をつくること。根底にあるのは、誠実に歩むつくり手と工夫を重ねた先人たちへの大きな敬意なのだろうと想像します。

それだけに少し概念的なお話もありましたが、どこか心に響く視点は見つかりましたか?

私個人としては、会話の中ではさらっと進んでいた「権威を用いることなくコアの価値を見る」という視点に、揺るぎない心の強さを感じました。この目線で仕事に向き合う人が増えれば、社会の角は少しずつ丸くなり、優しさの波紋が遠くまで広がるように思えてきます。

（撮影: 霜田直人）