みなさんは、スターバックスで開催されているイベントに参加したことはありますか？
例えば、季節のおすすめのドリンクやフードをテイスティングしながらおしゃべりする時間を楽しむ「テイスティングパーティー」、コーヒーを飲みながら音楽に包まれる「ミュージックライブ」、子ども連れのお客様には絵本の朗読や工作などを親子で楽しめる「キッズパーティー」。
スターバックスでは、ひとつひとつの店舗が地域に愛される存在になることを目指し、「コミュニティコネクション」という名前で様々なコミュニティ活動を展開しています。
国内に1,000店舗以上を展開するスターバックス。店舗それぞれで行われているコミュニティ活動を、もっと楽しく、そして地域の方同士のつながりをもっと豊かなものにすることはできないか？
そんなテーマのもと、全国からスターバックスの店長さんを集めて、5年後のコミュニティ活動を考えるワークショップを開催しました。グリーンズも企画でお手伝いさせていただいた当日の様子をレポートします。
5年後のコミュニティ活動を考えるワークショップ
2014年2月27日〜28日の2日間にわたり、スターバックス コーヒー ジャパン株式会社サポートセンター（本社）で行われた今回のワークショップ。
店舗で行われるコミュニティ活動は、せっかく一体感を得られる時間を過ごせても、そのときだけの単発なものに終わってしまいがち。だからこそ、それを通して継続性のあるコミュニティを育てていくにはどうしたらいいだろう？それが、今回掲げられた、最も大切なトピックスでした。
当日は、東京近辺だけでなく、愛知や兵庫、広島の各地から17名の店長さんが参加。代表的な活動として多くの店舗で実施されている「ミュージックライブ」「テイスティングパーティー」「キッズパーティー」、そして新たなコミュニティ活動を考える「新プログラム」の4つのグループに分かれて、「コミュニティコネクション」の5年後の姿を描いていきました。
スターバックスの歩み
ワークショップ全体のファシリテーションはグリーンズの小野裕之が担当。各分野で活躍する4組5名が、ゲストとして駆けつけてくれました。
全員参加型のフェス「グッドネイバーズ・ジャンボリー」の坂口修一郎さん、食べるシチュエーションをデザインする「モコメシ」の小沢朋子さん、子ども達にとって本当にいい未来を探求し続ける「こどもみらい探求社」の小笠原舞さんと小竹めぐみさん、日常性に問いを投げかけるアートプロジェクトに取り組む「北澤潤八雲事務所」の北澤潤さんです。
スターバックスが地域のためにできることって？
ワークショップ1日目は、まずCSRを担当するマーケティング・カテゴリー本部の酒井恵美子さんから、スターバックスが目指す「5年後のあるべきコミュニティコネクション」についてのお話がありました。
スターバックス コーヒー ジャパン株式会社マーケティング・カテゴリー本部の酒井恵美子さん
お客様の日常の体験をよりよいものにするために、全国で24,000人ものパートナー（従業員）が毎日がんばっています。面白いのは、みんな個性的なのにどこかスターバックスらしい空気感があること。それは、「人の心を豊かで活力あるものにする」というミッションを共有しているからだと思うんです。
より地域のお客様とのつながりを深める、その象徴的な活動が「コミュニティコネクション」です。今では、年間4,000件を超えるコミュニティ活動が各店舗で行われています。
これまでもたくさんのコミュニティ活動が行われてきましたが、さらによりよいものにするために、パートナーとお客様だけでなくお客様同士がつながったり、継続的なコミュニティが育まれていく関係性をつくっていたり、コミュニティコネクションの今後のあり方を、今回のワークショップでは考えてみたいと思っています。
大阪府枚方市。ひとりのママパートナーが、地域のママコミュニティをつくりたいと始めた「プレママ＆ママカフェ」。1時間のママカフェですが、好きなドリンクを飲みながら、日頃の悩みやちょっとした疑問を、ママパートナーも一緒になって話せる機会として大人気。助産師さんを招いての相談会「ママカフェプラス」を実施するなど、ママサポートは進化しています
宮崎県宮崎市。「Delight in the Night」は「キャンドルナイト」からヒントを得たスターバックスのライトダウンプログラム。店内を部分的に消灯（de-light）し、非日常的で楽しい（delight）空間でゆったりとした時間を過ごしていただきながら、コミュニティや環境について考えるきっかけづくりとして、4月のアースデイや6月の夏至などを中心に実施しています。宮崎市郊外のこの店舗では、毎週金曜日の夜を「Delight in the Night」の日に設定。カフェインが入っていないハーブティーやホットミルクの“お休みテイスティング”をしたり、クリスマスにはミュージックライブを組み合わせたり、お客様と一緒に楽しんでいます
1日目の様子
1日目の後半は、「誰のどんな気持ちに応えるプログラムにするか（対象設定）」、「その人をどんな気持ちにしてあげたいか（ゴール設定）」というお題について、話し合いながら意見をまとめていきます。各テーブルにゲストが入り、議論がどんどん白熱していきました。
どの班にも共通していたキーワードは、「お客様も観客ではなく参加者に」「私から私たちへ」「コミュニティコネクションの運営そのものをコミュニティとしていくこと」など。これらを軸に、ワークショップは2日目に移ります。
「イベント」から「コミュニティ」へ
2日目は、スターバックスのカルチャーであるコーヒーテイスティングからスタート。店舗のパートナーがその日の勤務に入る前にテイスティングするのと同様に、サポートセンターでもミーティングのはじめにはみんなでテイスティングしながら、そのコーヒーのストーリーや味わいについて語り合います。
コーヒーテイスティングの様子。インドネシア産のコーヒー「スマトラ」の深い香りに包まれて、静かで豊かな朝の時間を共有しました
そして、「イベント」から「コミュニティ」へというキーワードをもとに1日目を振り返ったあとは、現状の課題を整理しつつ、具体的なアイデアを考えてゆきます。
最終発表にはカバーストーリー形式を採用し、最終的なアウトプットとして「このプログラムがgreenz.jpで取材されました！さて、どんな記事？」という架空の記事を作成することに。各チームそれぞれ思い思いの場所に集まり、締切直前まで企画を検討していきました。
小笠原舞さん、小竹めぐみさん、代表の鈴木菜央が参加した「キッズパーティー」チーム。大人も子どもも、みんながハッピーになれる企画を考えます
北澤潤さん、編集長YOSHが参加した「新プログラム」チーム。しばし休憩…のランチタイム。チームの垣根を超えて会話が弾みます
坂口修一郎さんが参加した「ミュージックライブ」チーム。終了5分前に、企画の練り直しを迫られ、必死の形相に…
小沢朋子さんが参加した「テイスティングパーティー」チーム。参加したみんなが楽しい企画を考えます
いよいよ発表タイム！
最後はチームごとのアイデアを、即興の寸劇で発表していきます。それぞれのチームがオリジナリティ溢れる発表を行いました。
スターバックスから“美味しい”サークルが次々と誕生？
パートナーもお客様も、みんなでテーブルを囲む「コーヒーブレイク」
「テイスティングパーティー」チーム
みんなでスターバックスの音楽を選ぶ「Our Tuesday music」
「ミュージックライブ」チーム
スターバックスに小さなバリスタ現れる！？
子どもがスターバックスでお仕事体験する「キッズパートナー」
「キッズパーティー」チーム
「まち×スタバ×○○」で何しよう？
テーブルクロス一枚で夢のスタバをつくる「ドリームテーブル」
「新プログラム」チーム
参加した店長さんからは、「小さなことから、店舗と、お客様との関係も深められると気づきました」「店舗の中でできることで、店舗を変えられる。誰でも参加できる楽しいコミュニティを、自分のお店でつくっていきたいですね」といった声が。
主催者である酒井さんからも「楽しくて夢がある、それでいて実現できそうなアイデアがたくさん」とのご感想。各分野で活躍する人たちがチームに加わることで、視野が広がりながらも、地に足の着いたアイデアにつながったようです。
5年後の「コミュニティコネクション」のあり方を考えるヒント
今回のワークショップを通じて、「お客様から参加者へ」といった重要な指針を、たくさん言語化することができました。「このワークショップで終わりではなく、すぐできることからやろう！」と実現に向けて動いていますが、きっと一番大切なのは、アイデアそのものだけでなく、絶えず考えていこうとするプロセスなのかもしれません。
みなさんのまちのスターバックスでも、きっとコミュニティ活動が開催されています。次に足を運んだときには、美味しいコーヒーを飲みながら、あなたも参加してみてくださいね。