活動のフィールドを地域に求める人が増えている昨今。その関わり方も多様化し、移住以外の選択肢も増えていることは、多くの人が実感しているところではないでしょうか。
「株式会社NEWLOCAL」は「地域からハッピーシナリオを共に」をミッションに掲げ、主に不動産開発を中心としたまちづくりによって「人口減少社会における持続可能な地域モデルをつくる」ことを目指すまちづくり会社です。2022年7月に創業し、現在は長野県・野沢温泉村、秋田県・男鹿市、長野県・御代田町の3地域でまちづくり事業を展開しています。各地域には、同じような課題意識やまちを良くしていきたいという強い思いをもった地元パートナーがおり、そのパートナーらと、NEWLOCALとは別会社を立ち上げて事業を進めていくのが大きな特徴です。
その地域が、100年後も魅力的に存続する状態にしていくために、遊休施設を活用しながら、まちに必要な機能やプロジェクトをつくっていく。それらを通じて、新しくチャレンジしたい人が移住したり、起業しやすい環境をつくる。そういう外からの関わりしろがある場所にするために、僕らが最初の火つけをやるイメージですね。
「まちに必要な機能やプロジェクトをつくる」とは、どういうことでしょうか。今回ご紹介するのは、NEWLOCALが最初に手がけた、長野県・野沢温泉村の「株式会社野沢温泉企画」の取り組み。NEWLOCALの代表取締役・石田遼（いしだりょう）さんに、これまでの道のりとこれからの計画について伺いました。
地域に明確に“希望”をつくっていく事業がやりたい
株式会社NEWLOCAL代表取締役／株式会社野沢温泉企画・代表取締役の石田遼さん
石田さんは大学では建築を学び、外資系コンサルで働いたのち、スマートビル（IoTやAIの技術を用いて、ビル内の設備やデータを一元管理するシステムを備えた建物のこと）のプラットフォームを提供するIoTベンチャーを創業しました。
石田さん 例えば、東京のオフィスビルがよりよく使えるようにテクノロジーを活用し、ビルの稼働率を上げることを考えていました。でもやっているうちに、果たしてこれが人類の幸せに役に立っているのだろうか、社会にとってどのぐらい意味があることなのだろうかと悩むようになっていったんですね。
ちょうどその頃に、コロナがありました。僕は旅が好きで、コロナ禍前はほぼ毎月、海外に行っていましたが、行けなくなってしまった。じゃあ、いい機会だから国内を見てみようと思いました。それこそ野沢温泉みたいなところを探して、事業をやっている人にいきなり連絡し「こういう者なんですけど、今度伺うので話を聞かせてください」とお願いして会いに行きました。そういうことを、趣味としてほぼ毎週末にやっていたんです。
地域で活躍する人々は、どの人もみんなかっこよく、石田さんは感動と羨ましさを覚えました。
石田さん そういう人たちはみんな、その地域に明確に“希望”をつくっていて、すごくかっこよかったんです。だから、平日に東京で悩みながら仕事をしている自分と、週末に地域に行ってワクワクしている自分との間にギャップができていきました。
今後、日本じゅうで人口が減っていきます。でも東京だけは、おそらく唯一人口が大きく減ることはないであろう都市です。だったらテクノロジーで東京をより良くする事業よりも、人口が減っていく地域をより良くしていく事業のほうが、人口減少社会においての汎用性があるのではないか、という気持ちが日増しに強くなっていきました。
そこで、創業した会社は仲間に引き継ぎ、石田さん自身は地域のことをやっていくと決めたのです。
長野県・野沢温泉村との出会い
しかし実は、会社を辞めた段階では、具体的に何をやるのかまでは考えていなかったそうです。
石田さん 僕は東京出身で、ゆかりのある地域というものがありませんでした。ゆかりもないのに、1ヶ所でずっと事業をやれるかなと思ったら、そういう場所を見つけるのは難しいかもしれない。それなら複数の土地に関わればいいのではないか。全国各地を旅した結果、本当にすばらしい方々があちこちにたくさんいたので、そういう人をサポートしたり、一緒に仕事ができる方法を考えたらいいのではないかと、漠然と思っていました。
その漠然とした構想がはっきりした形になったのが、野沢温泉村との出会いでした。野沢温泉村は豪雪地帯にあり、雪質がいいことで知られています。スノースポーツのプロ選手も多く輩出しており、日本のみならず、世界じゅうからスキーヤーやスノーボーダーが集まる人気の観光地となっています。
野沢温泉村のメインストリート「大湯通り」
石田さんが野沢温泉村を初めて訪れたのは、起業する直前の2022年5月のこと。NEWLOCALの株主にもなる自然電力株式会社の磯野謙さんから「野沢温泉、面白いよ」と勧められ、訪れることにしたのです。そのとき磯野さんが紹介してくれたのが、のちに「株式会社野沢温泉企画」をともに経営する、元プロスキーヤーで野沢温泉村の観光協会会長、地元出身の河野健児さんと、「野沢温泉ロッヂ」のオーナー・八尾良太郎さんのふたりでした。
石田さん 野沢温泉村では、観光客が殺到するスノーシーズンに一気に稼いで、グリーンシーズンは休むんですね。だから夏は飲食店も民宿も大半が閉まって、閑散となる。まちの様子が、夏と冬では全然違っています。
河野の危機意識としてあったのは、まず、温暖化が進んでいて、雪がいつまであるのかわからないということ。それなのに、人口約3,400人のまちに1日1万人近くも観光客が来て、オーバーツーリズム気味になりながら、数ヶ月だけバーっと詰め込んで稼ぐスタイルが果たして正しいのかということ。何より、そのスタイルだと通年での雇用ができないから、移住者を増やそうと思っても仕事がなくて人が定着しないんです。
だから河野は、前々からグリーンシーズンにもお客さんを呼ぼうと「nozawa green field」を立ち上げ、SAPやツリーハウスでのキャンプなど、アクティビティに関する事業を手がけていました。それ自体はうまくいっていたのですが、個人事業の域は出ていなかった。彼は、これだけだと自分はよくても村全体を変えるには足りないという課題意識をもっていました。
石田さんと河野さんが出会ったのは、まさに河野さんが悩んでいたタイミングでした。石田さんは、河野さんと八尾さんに野沢温泉のまちを案内してもらい、彼らの課題感を聞くとすぐに、簡単な事業計画をつくって提案したのだそうです。
石田さん 最初にグリーンシーズンに来たのがよかったですね。グリーンシーズンは、やっている飲食店や宿がほとんどない。うまく活用されていない元民宿などの遊休施設がたくさんある。このふたつが大きな課題だということがよくわかりました。でも、それを知って僕は「むしろ可能性がある」「相当ポテンシャルがあるな」と思ったんですよね。
今、野沢温泉でやっていることって、ほぼそのときの事業計画のままなんです。要は遊休不動産を活用して、まちに必要な機能をつくるということ。そう提案したらすごく盛り上がって、ぜひ野沢温泉で一緒にできないかという話になったんです。
こうして2022年8月、河野さん、八尾さんとともに「株式会社野沢温泉企画」を立ち上げることになりました。創業1年、資本金100万円で実績もほぼなかった状態から、融資と助成金、合わせて3億円を調達しました。石田さんは事業計画担当、村とのすり合わせや調整は河野さん、八尾さんには一緒に企画を考えてもらっています。
よそ者が地域で何かやろうとするとき、大切になるのが地域の方々との信頼関係の構築です。NEWLOCALでは地元のパートナーと一緒に会社を立ち上げ、事業をつくり上げていく形をとっているので、この最初のハードルがある程度クリアされています。つまり、スタートの時点で一定の信頼を得た状態でありながら、積極的に外部の視点を取り入れて、地域のポテンシャルを活かす事業をつくることが可能になっているのです。
まちに必要な機能をつくる
「Music Bar GURUGURU」の店内。昼下がりの時間帯だったにもかかわらず、常に人の出入りがあって賑わっていた
では、野沢温泉企画では、具体的にどのような事業を手がけているのでしょうか。
1軒目は「Music Bar GURUGURU」です。地元出身の河野さんには、さまざまな物件情報が舞い込みます。その中に大湯通りという、村でいちばん人どおりが多いメインストリートの一角に、物置になったまま使われていない路面店のテナントがありました。こんなに条件のいいテナントを活用しない手はありません。
石田さん じゃあ、ここにどういう機能があったらいいのだろうと考えていきました。野沢温泉は、スノーシーズンは飲食店がものすごく混むんですね。すぐには入れなくて待たされたりもする。だったら、待ち時間に軽く1杯飲んだり、食べた後に気軽に立ち寄れるバーがあったらいいんじゃないかと思いました。
日本酒が飲める店はあるけれども、ナチュールワインが飲める店はなかったのでワインを出すことにし、せっかくなら音楽も聴けるようにしようとミュージック・バーとしました。
石田さん ミュージック・バーなら、外からアーティストDJに来てもらってイベントをやることもできます。夜営業がメインになるので、昼はタイムシェアして、お店をやってみたい人にランチを出してもらったりもできるなと。そういう使い方ができたら、野沢温泉に興味がある人の入口になるのではないかと思いました。
2022年11月に物件が見つかり、DIYで改装を行なって、1月中旬にオープン。最初から「最高の物件だ」と思っていたそうですが、実際にオープンしてみて、その確信は間違っていなかったことがわかります。オープンした瞬間から大盛況で、現在もスノーシーズンは1日100人以上が来店しています。また、通年営業にしたところ、グリーンシーズンはほかの飲食店がほとんど開いていないこともあり、地元の方々がよく利用してくれるのだそうです。
すでにある資源を活用する
右がもともとあった野沢温泉ロッヂ。左下のグレーの外壁の建物が新たに増築したコンドミニアム。既存建築をオマージュし、もともとこういう建築だったかのように馴染んでいる
そして、GURUGURUと並行して取り組んだのが、八尾さんが所有する「野沢温泉ロッヂ」の運営です。
石田さん ここはリフトも近いし、建物も吉阪隆正さんという建築家の作品でとてもおしゃれなんですね。冬はすぐ予約で埋まります。でも野沢温泉は夏もいいし、八尾にも通年でちゃんと運営したいという思いがあったんですね。
彼は本業があるので、これまでは野沢温泉ロッヂの運営はインバウンド向けの代行会社に任せていました。それを野沢温泉企画に切り替えてもらい、ただ予約を埋めるのではなく、きちんとマーケティングをして、四季を通じて野沢温泉を楽しめる場所にするというリブランディングをし、あらためてオープンしたんです。
その結果、グリーンシーズンの宿泊予約も増えてきているとのこと。吉阪さんの早稲田大学の後輩である古谷俊一さんという建築家に依頼し、愛犬と泊まれるコンドミニアムタイプの部屋も増築しました。
バスターミナル目の前にある元旅館は、実は河野健児さんの実家だった建物。ここをディスティネーションホテルに改装予定
このほか、事業用ではないものの空き家を1軒借り受け、スタッフの「社員寮」として活用しています。これも立派な遊休施設の活用方法のひとつ。大きな古民家ですが、順調に事業が拡大していることもあり、すでに満室状態になっているそうです。
こうした物件が見つかりやすいのも、地元のパートナーがいるからこそ。1軒1軒内見し、ここはと思う物件から順に遊休施設の活用を進めており、現在は、古民家を改修しディスティネーションホテルにする計画が進行中です。
雇用は、フルタイムとパートタイムを合わせて年間約15名ほどを創出。外国人観光客が多いこともあり、スノーシーズンはハワイやカナダ、台湾など、ワーキングホリデーで来日した世界各国の人々も採用し、グローバルなチームになっているそうです。
それにしても、ここまでわずか1年半の出来事だというから、そのスピード感に驚きます。
野沢温泉の魅力を発信する「野沢温泉アンバサダー」制度
今後は、遊休施設の活用を継続して進めつつ、コンテンツ開発にも力を入れていきたいと考えています。
石田さん 2024年4月から「野沢温泉アンバサダー」という制度の運用が始まります。もともと野沢温泉が好きで、アンバサダーのようなことを自主的にやっていた村外の方たち8名に、主にグリーンシーズンに人を呼ぶためのコンテンツ開発を一緒にやっていただこうと思っています。職業はシェフやミュージシャン、ヨガの先生などさまざまで、各領域で著名な方ばかりです。一定規模のコミュニティをもっている方々ばかりなので、アート系のイベントやガストロノミーツアー、ウェルネスツアーなど、いろいろなイベントを企画して野沢温泉に人を呼び込み、野沢温泉のファンを増やしていきたいです。
それと、ぜひローカルメディアをつくりたいですね。野沢温泉には地域のフリーペーパーがないのですが、面白い人がたくさんいるのに知られていないのがもったいない。だから“人”にフォーカスしたメディアを考えたいと思っています。
このほかにも景観形成やケータリング、サブスクリプションサービスといった今後必要と感じている施設やサービスなど、石田さんからは次から次へとまちづくりのアイデアが飛び出します。
石田さん 5年間で10～20施設つくって、100人ほどの雇用を目指します。100人のうちの半分が移住者だったら、人口3,400人に対してかなりのインパクトがある。まちの様子もかなり変わるのではないかと思います。
ただ逆に、そこよりも大きくし続けるつもりはないのです。それぐらいの事業規模がつくり出せれば、野沢温泉を変えるのには十分なインパクトがあるし、それ以降は逆に、いろいろな人が入って、自由にやればいい。実際、すでに野沢温泉企画で雇用していた人が移住して、今、GURUGURUでランチタイムにカレー屋をやったりしているんですね。僕らが先鞭（せんべん）をつければ、あとは新しい事業をやる人たちが勝手に増えていくと思うんです。
まちづくりの手法は応用して横展開できる
まちを歩いている人は8割がインバウンドの観光客だった
NEWLOCALが手がけているのは、まちづくりにおける芽を大きな木に育てる作業なのかもしれません。そして、こうした経験を多地域展開していきたいとも考えています。秋田県・男鹿市では、クラフトサケブランドを展開する「稲とアガベ株式会社」とタッグを組み、合弁で新たに「株式会社男鹿まち企画」を設立しました。
石田さん 当然ですが、どの地域でも同じことがそっくりそのままできるわけではありません。けれども、遊休施設活用もアンバサダー制度もローカルメディアも、手法については応用して横展開できることばかりなんですね。だから、野沢温泉でやっていることは男鹿でもやろうと思っていますし、最終的には10地域ぐらいで事業展開していくのが目標です。
もちろんどんな地域でもいいわけではなく、地元に良きパートナーとなる人物がいることや地域そのもののポテンシャルも見極めなくてはいけません。そのために、なんと石田さんは昨年、全国33ヶ所を見て回ったのだそうです。すでにいくつかのまちで、新たに事業の立ち上げを検討しています。
石田さん 僕にはフットワークしかないので（笑）。とにかく行ってみて、面白いところが見つかったらいいなという感じで常に動いていますね。ありがたいことに、最近は声をかけていただくことも増えてきました。
たくさん見て回る地域の中から「ここがいい」と決める基準はなんなのでしょうか。気になって尋ねると、即答でひとこと返ってきました。
石田さん やっぱり“人”ですね。
つまり、その地域に可能性を感じさせるのは、その地域にいる魅力的な“人”なのです。そういえば石田さんが最初に地域に惹かれたのも、そこで活躍する“人”の存在でした。
石田さんのいるところ、魅力的な人、あり。
そして人と人、人と土地のつながりを大切にするところから、NEWLOCALは飛躍していくのでしょう。壮大な計画は、まだ始まったばかりです。
NEWLOCALは、事業拡大に伴いチーム拡大中とのことです。活動や理念に興味を持たれた方は採用ページをご覧ください。
（撮影：五味貴志）
（編集：増村江利子）