2013カンヌ受賞作の連載、今回は、ニュージーランドからの事例をご紹介します。

ニュージーランドは男女平等への意識が高く、労働の機会は均等に与えられています。ところが、賃金の面では格差が残ったまま。同じ仕事をしていても、女性の場合は平均で10％低い賃金しか払われていないのです。

この問題を解決するため、世界的な女性団体である「YWCA」は、いかにそれが不合理なことかを社会に伝えるキャンペーンを実施しました。

その鍵となるアイデアは、「女性よりも10％高い賃金をもらっている男性に、10％高いお金を払わせよう」というもの。賃金というものは外には見えにくいですが、物やサービスの料金は表に出ているので、その差が露骨に見えるんですね。

その「男性割増」アイデアをまず実行したのが、国会議事堂前で開かれた移動型のコーヒーショップ。

本日は、すべての男性のお客さまから10％の割増料金をいただきます。

という看板を目にした男性たちは戸惑います。特に政治家は、そのメッセージを無視することはできません。

同時に展開されたムービーも奮っています。駐車場で男性が料金を払おうとすると、「チ○ポがついてるなら10％割増しだ」と言われるという内容です。

そして、その週の労働時間の90％が終わる午後１時に、女性たちにこんなメールが送られました。

この文章を読んだあとの時間、あなたはタダ働きすることになります。

男性と比べて10％賃金をカットされているということは、残りの10％の時間はボランティアだ、ということですね。

さらに、１年の労働の90％が過ぎる11月末には、「今日から年末まで、働くかどうかは女性の自由です」というメッセージの新聞広告を実施。

この一連の取り組みはメディアで話題となり、キャペーンのウェブサイトには多くの人が訪れ、寄付を増やすことができました。ちなみに、このウェブサイトも男女の「ズレ」をデザインの肝にしているあたりが徹底的です。

ふだん見えにくい賃金の差をトコトン「見える化」することで成功したこのキャンペーンは、多くの資金を得ることで議員たちへのアプローチを促進させることに成功し、男女平等賃金への動きを活発化させることにつながりました。

「見える化」は色々なところで使われるアイデアですが、さまざまなメディアを駆使し、それぞれに合った見せ方でひとつのメッセージを伝えたところが成功につながったポイントかも知れませんね。

カンヌライオンズ受賞作の連載は続きます！引き続きお楽しみに。

（翻訳協力：モリジュンヤ）