コンテンツメーカーはプロデューサーにはなれない。だから僕は、「つくる or die!」まで振り切る。プロデュースする側からされる側へ転身した発酵デザイナー・小倉ヒラクさんが語るプロデューサー論

発酵デザイナー・小倉ヒラク氏。この名前に、「発酵の話? 手前味噌? なになに?」とわくわくする方も多いのではないでしょうか。でも、この記事では酒も麹も酵母も味噌すらでてきません。

テーマは「ビジネス」。ソーシャル領域のビジネスにおける継続や組織づくりのノウハウを探る連載「ソーシャルな会社のつくりかた」に登場いただき、グリーンズのビジネスアドバイザー・小野裕之との対談に臨んでいただきます。

書籍『発酵文化人類学』が大ヒットするなど、“発酵デザイナー”の肩書きで、発酵、微生物界に新しい風を吹かせまくっているヒラクさん。かつては、ソーシャルデザイナーやローカルデザイナーとしてキャリアを積み、2012年にはデザインファームを設立。3年間、プロデューサー・デザイナー兼経営者として活動したのち、フリーの発酵デザイナーとして歩み始めました。

そして2019年春、渋谷ヒカリエd47 MUSEUMにて「47都道府県の発酵」大展覧会を開催すべく、現在準備中。そのプロデューサーを小野裕之が務めることになりました。

今回は“プロデュースする側”から“プロデュースされる側”へと転身したヒラクさんの、ビジネス論をたっぷりとお届けします。

プロデューサーとは? 仕事とは?
好きを仕事にしているように見えるヒラクさんの活動の本質とは?

小倉ヒラク(おぐら・ひらく) 
「見えない発酵菌たちのはたらきを、デザインを通して見えるようにする」ことを目指し、東京農業大学の醸造学科研究生として発酵を学びつつ、全国各地の醸造家たちと商品開発や絵本・アニメの制作やワークショップをおこなっている。『てまえみそのうた』でグッドデザイン賞2014受賞。様々な市民講座で、発酵学の講師も務めている。2015年より新作絵本『おうちでかんたんこうじづくり』とともに、「こうじづくり講座」を全国で展開中。著書『発酵文化人類学 微生物から見た社会のカタチ』(木楽舎)が絶賛発売中。

1ヶ月の”無”をつくる

小野 ヒラクくんは、フリーのクリエーターから始まり、自分で会社を経営した経験も踏まえ、そして今、研究者みたいな肩書きもありつつも、発酵デザイナーを名乗ってるよね。プロセスとして昇華しているというか。まずはその心の持ちようとか、こんな感じで変化してきた、みたいな話を聞いてみたいなと。

ヒラクさん 了解。まず、多分、僕もグリーンズと同じくらいのタイミングでローカルやソーシャルの世界に入っていったんだよね。個人の仕事が大きくなっていた時期で、当時、吉祥寺に事務所があったんだけど、そこで編集とかやってくれる人たちとデザインファーム、要は会社をつくったんだよね。それが2012年。大きな会社のブランディングをやるようになったり、結構うまくいってた。

小野 何人で経営してたの? 全員代表みたいな感じ?

ヒラクさん メインは3人かな。一番多い時はスタッフ7〜8人くらいいて、規模もまあまああって。でも、複数人で会社やってると意思決定が難しくて、3年目、僕には「この流れのままでこの会社をやっていても出口はないな」みたいな気持ちがあって。

僕は広い視点でデザインのことや社会のことを考えたかった。もうちょっと社会的インパクトを出したいと思うようになった。でもその会社の建て付けではそういう方向性は無理になって。それでもう一回独立することにしたんだよね。

小野 そうだったんだ。

ヒラクさん 独立して、今度は自分が舵取りするデザインファームつくるぞ! ってなるのが普通なんだけど、そうはならなかったことが、実は結構転機で。

僕の同期の友人たち、それこそグリーンズなんかがもう社会的に認知されていい仕事してたから「僕が無理やりやんなくてもいいじゃん」って思ったんだよね。その時に自分でしかできないような、自分のなかでより必然性のあることがしたかった。そしたらそれは微生物だなってそのとき気づいた。

小野 なるほど。

ヒラクさん で、じゃあ一度デザイナーの道は降りましょうと。そこから1ヶ月くらい仕事しないで”無”をつくって、自分を見つめ直した。

小野 その時ってなに考えたの? 新たなデザインファームをつくらず、前代未聞の発酵デザイナーを名乗る、そこにどんな意図が?

ヒラクさん 打算な部分とエモい部分が重なってるんだけど。

打算な部分でいうと、業界地図を見てたら、発酵産業が思いのほか規模が大きくて。経済産業省の資料にもあるんだけど食品だけで5兆円! とかってあるわけ。経産省の資料を見てたら、微生物をつかった産業をどんどん拡大していきましょうとかいう宣言もあって。たいがいの市場がシュリンクしていく時代において、僕はとんでもなく可能性のある領域にコミットしてんじゃないのって気づいたのがひとつ。

小野 ふむふむ。

ヒラクさん もうひとつはね。そもそも僕は根っからアウトサイダーだってこと。独立した時も、いわゆる業界の仕事が来ないからローカルのことたまたまやってただけで。それがだんだんソーシャルデザインとかローカルデザインって、トレンドになって。

そもそもアウトサイダーだったはずなのに、いつの間にかトレンドの真ん中でいる自分に違和感があって。やっぱ自分のルーツに忠実にやっていった方がいいなって思ったんだよね。人に褒められるために仕事するなよ! って。

小野 なるほど。

ヒラクさん 無の1ヶ月は、思う存分微生物に触れたり温泉入ったり、友達の蔵に行ったり。自分の「好き」っていう気持ちと向かい合っていたんだよね。そういう時間を過ごしてみると、人から求められているソーシャルデザイナーとしての自分と、微生物オタクの自分が乖離していることにしみじみ気づくわけ。

この乖離をどうしたらいいんだろうって考えた時に、他人軸で行かずに、自分の愛を貫こうと。自己承認欲求ばっかり満たそうとするとどっかで足をすくわれるし、人を裏切ったりもする。

人から褒められるため、他人軸だけで仕事していると、自分の心境やステージが変化した時に人との関係性もギクシャクしちゃうじゃん。「もうあなたの意向には沿えなくなったんでさよなら」とかね。自分の軸がないと他人との関係がもろくなる。

小野 もろいよね。

ヒラクさん そういう生き方はもうこれ以上したくない。じゃあ厚かましいけど僕は僕の好きなことやります、でいいと思ったんだよね。

僕の好きなことをやるんだけど、その中でも社会で結果的に役にたてることはいくつもある。だから、がんばっていろんな人と一緒にやっていくうちに社会の中で価値も生まれるんじゃないのってスタンスになった。

だけど、それをビジネスとして成立させるためにはある種の社会的なミッションみたいなものを一緒にやる人と相談しながらつくっていく。そういうスタンスに変わっていったんだよね。

今思えば、1ヶ月の空白の時間は本当によかったと思う。富士山の洞窟に潜ったりしてさ。

小野 (笑) おれ、まだ空白つくれてないなぁ。

ヒラクさん とりあえずお金稼がなきゃとかいうことから解放された、無の時間って意外につくれないよね。おのっち(小野裕之の愛称)みたいに、どんどんいろんなことやる人って意外と自分のこと振り返らない、いつも未来のこと考えてる。

小野 振り返らないね。

ヒラクさん それはそれで前向きでいいんだけど、5年に1回くらい自分を振り返ってもいいかなと思うんだよね。

小野 参考になります。

ストック型ビジネスをつくる

小野 ヒラクくんは発酵デザイナーを名乗り始めてから、仕事の規模も質も変わってきてると思うんだけど、最近の仕事について聞かせてくれる?

ヒラクさん 例えば、某メーカーから「一緒に発酵をテーマにした商品つくりませんか」って声をかけてもらって、実験からやって、どういうユーザーニーズがあって、どんなプロトタイプをつくらなければいけないのか、みたいなことを一緒に考えたりしてる。

あとは今、おのっちも巻き込んでるけど、展覧会をプロデュースするとか。海外の仕事だと、今度、ローマで現地の微生物研究家と一緒に日本の発酵技術をつかったヘルシーなスローフードの技術開発をする話もあったり。

小野 そういう専門的分野の仕事ができるのは農大の研究室にいた経験があるからだよね? いつ頃、どれくらい通ってたの?

ヒラクさん 2014年から2年くらいかな。週1〜2回研究室に通って実験をしてた。微生物学って実験大事だからやり方を教わってたんだけど、発酵学のそうそうたる先生たちのもとで学んで、めちゃいい時間だった。そこで基礎の基礎を身につけた。

僕がやっている仕事は、クリエイティブだけじゃなくサイエンスの要素も強い。でも、あんまりサイエンスが先にこないようにするのが大事。微生物の世界って普通の人には遠い世界だから、もうなるべくフレンドリーな入り口をつくるのが大事。コミュニケーター的な領域とクリエイティブな領域、サイエンスの領域のバランスをとりながらやってる感じ。

小野 ちなみにいろんな質の仕事がくると思うんだけど、やる仕事とやらない仕事ってどうジャッジしてる?

ヒラクさん 僕じゃなくてもいい仕事はやらなくてもいいよね。パッケージデザインとかもほとんどしない。まあ、だいたいやらない。

小野 だいたいやらないって(笑)

ヒラクさん 今はいわゆるクライアントワークよりも、自分でプロジェクトを立ち上げることのほうが優先順位が高い。前は、クライアントがいたり、すでに実際のプロダクトや仕組みがあるものにクリエイティブな要素を足していくのが仕事で、あくまで受注してるというか、自分が主体じゃなかった。

でも発酵デザイナーの仕事は「自分はこういうことをやる!」って宣言してお金を自分で投資してカタチをつくって、そしたら「うちにも貸してください」って誰かから声がかかってパッケージ化する時に報酬が発生する、というような仕事のつくり方をしてる。

つまりビジネスモデルがだんだんストック型ビジネスになってきていて。まず自分の活動を起点にして価値をつくる。そしてそれが社会的インパクトを生み出していく。そんなことを目指して仕事を生み出しているんだよね。

最近は過去につくったデザインや本の印税や商標権から収入があったりするので、自分自身が動かなくても価値やお金が生まれるって状況になりつつあって、そうするとさらにジャンプしやすくなる。

小野 まあ、そうだよね。

ヒラクさん ベースがあるから次のチャレンジをしようってなれる。仕事の仕方が完全に変わったよね。

小野 一見、フリーランスのデザイナーがデザイン会社を立ち上げて、もう一回フリーに戻ってるように見えてるけど違うんだね。

ヒラクさん そう見えてるんならそれでいいよ。実態がバレないうちが華だしね(笑) あ、これ記事で書いちゃったら意味ないか。

実際はフリーに戻ったとかそういうことじゃないんだ。どれだけ自分の中でストックを形成するのかを考えて仕事するようになった。モデルの転換なんだよね。

コンテンツメーカーはプロデューサーにはなれない

小野 ヒラクくんが発酵デザイナーになって仕事のつくり方が変わったっていう話だったけど、他に変化したことはある?

ヒラクさん 結局、僕ね、コンテンツメーカーになったんだと思うんですよ。単純な話、コンテンツをつくって、それが仕事になる人。

僕の活動している領域はニッチなようにみえて、地球規模で考えると医療とか食品、環境技術含めて、ものすごいお金が動いている。国際規模のニーズもあった上でのコンテンツなので、その技術はきちんと保証性を持って長い時間で運用しましょう、そして自分なりのスキームを組み立てて自分なりの研究をして、ちょっとずつ育てていきましょうっていうやり方が長期視点で見てみるといいんだよね。その視点にあわせてプロジェクトとか仕事の組み立て方を考えていく。

小野 そっか。その上で、例えば自分のコンテンツを世に出す時にヒラクくんはチームをつくるよね。自分でプロデュースもできるのにあえてチームにする理由は?

ヒラクさん それも気づいたの。コンテンツメーカーはプロデューサーになれないって。

今回のヒカリエのプロジェクトもおのっちに連絡したのはそこ。箱の中身と外側って同時につくれない。かつて僕はクリエイティブディレクターとして、箱の外側、どんな箱にすれば中身がうまく収まるかってことを考えていたけど、今は箱の中身をつくってる。すると箱のことは考えられないのね。なぜなら、それ考えると中身をつくる時に必要なカオスが収束しちゃうからさ。

面白いものをつくるときってしばらく頭をカオスの状態にしておく必要があるんだけど、プロデューサーマインドって、さっさとそのカオス終わらせようみたいなとこがある。

小野 そうだね。

ヒラクさん インパクトのあるコンテンツをつくるときは頭をカオスにしとかなくてはいけない、でも、同時にプロデュースもしなければいけない。ひとりでそれを器用に切り替えられるかといったら僕は絶対にできない。だから、僕がずっとカオスでいていいチームビルディングをするしかないって思って。

今回はプロデューサーはおのっちに、クリエイティブの部分ではRe:Sの藤本智士さんに声をかけて、僕はひたすら穴を掘りまくっているコンテンツメーカーとしての職の部分を全うするのがいいかなと思うんだよね。僕、結構器用なんだけど、それ邪魔だなって。

小野 横断できるっちゃできるよね。

ヒラクさん だから器用な自分を全部捨てるって状態にしてる。なぜかっていうと、やっぱりインパクトを大きく出したいから。

全体最適で僕は1,000出せればいい。全部自分でやっちゃって200がきれいに収まりました、全部できる自分かっこいい、みたいな。でも、それ実は200しかできてない、と。じゃなくて、僕はどれだけブサイクでもいいから1,000やりたい。

だから事業プロデユーサー的な人がいて、魅力的に見えるようにメッセージをつくる人がいてというチームビルディングの起点までは自分はやるから、あとはみんな頼む! という座組を考えるんだよね。意図的に自分の器用さを取り上げる状態をつくってる。

小野 コンテンツを最大化するためにチームをつくる。じゃあ、どうやってプロデューサー見つけてるの?

ヒラクさん 普通は、自分なりのコンテンツを世に出して、そこにプロデューサーが目をつけて、「君いい才能だね。私が世に出してあげよう」みたいな流れだと思うじゃん。でも僕の場合、最初からプロデューサーありきで考えていて、それは戦略的なんだよね。

小野 ソーシャルなプロジェクトもそうなんだけど、なかなか、発酵とかニッチな業界を見張ってるプロデューサーっていないと思う。誰かから見出されるって起こりにくい世界かなって。

ヒラクさん ここ数年に発酵に張ってます! というプロデューサーいたらいいけど(笑) そういう「見出される機会」を期待できない場合は、まず言語化が必要かもしれないね。このプロジェクトを成功させるためにはこの役割が必要! そして自分の役割はこれ! と、ひたすら言語化する。状況を言語化していくことで、必要な役割が可視化されてくる。そしたら「こういうプロデューサー求む!」ってコンテンツメーカー側から言えるよね。

超やばい塔を建てる

小野 最後に、ヒラクくんにとってプロデューサーって? みたいなことを聞いてみたいんだけど。

ヒラクさん この前、バズるメカニズムを研究してる人口知能の研究者と話をしていて。面白かったのが、社会で価値が生まれるプロセスってのはピサの斜塔みたいなもんだ、と。

どういうことかと言うとね。たいしたことない塔が地方にありました、傾きました、斜塔になりました。普通だったら危ないから倒そうってなるけど、誰かが「あの斜めの感じよくない?」と言った。じゃあ、そのままにしとくかってなった時に、あの斜めの塔面白いよね、ちょっと俺も見てこようかなとなってだんだん人が集まってきて、世界遺産になって、その土地のシンボルになる、ってことがあると。

物事の価値の生まれ方ってこういうことで、最初から狙って斜塔を建てた訳じゃない。たまたま傾いて、人が来て、価値が生まれた。それを冷静に見ているのがプロデューサー。クリエーターは、まずは塔を建てる。途中で力尽きて、しょぼい塔しかできなかった。でも、別にプロデューサーはそれでもいいんだよね。「じゃ、ちょっと倒せばいいじゃない? いいじゃん、これ」みたいな。

小野 まあ、そうだね。わかりやすい(笑) 僕は、プロジェクトっていうのは、人よりも長生きする可能性があるし、人を豊かにしてくれるもの、大いなる共同作業なので尊いなって思うんだよね。

ヒラクさん …ってプロデューサーは俯瞰して言うけど、コンテンツメーカーはそれを無視して、ひたすら超やばい塔つくることを考え続けなくちゃいけなくて。もう自分がいなかったら世界の進歩は1,000年遅れる! みたいな訳わかんないこと120%信じながら塔をつくるんだよ。でもプロデューサーは「いや、しょぼくてもなんか色々穴とかあければそれなりに形なるから」みたいな。

小野 最後は崩してピサの小石にしようみたいな(笑)

ヒラクさん みたいなね。

小野 そして、今、ヒラクくんが建ててる塔が、渋谷ヒカリエd47 MUSEUMでの「47都道府県の発酵」なんだよね。

ヒラクさん そう。だから、とにかく47都道府県全部行く! それがどれだけ大変か、もっと効率よくできないか、とかそういうメタ認知はしないってのが僕の状況。プロデューサーは俯瞰して、あそこに火が出てるから水まいて、みたいに丘の上から見てる人。僕はもともと丘の上にいる人だったんだけど、たまたま、丘の上にいる人がまた下に戻って塔を建て始める人生になった。

自分は今のところはそういう生き物なのでそういうやりかたでいいと思うし、またどっかのタイミングでもう1回丘に行ってプロデューサー的な仕事をするかもしれない。それはそれでまあ悪くないよね。

小野 発酵の展示会はピサの塔なんだよね。傾けるのは誰もやらない。偶然なんだよね。で、傾いた後に価値を見出すのがプロデューサー。斜塔をたてようと思ったら多分面白くはないんだよ。

ヒラクさん そう。最初に「ピサの塔」を建てないといけないんだよ。しょぼいかもしれないけど、塔が立たないと傾くことすらできない。そうしないと何にも始まらないから。百年後に傾くかも! みたいに意味を俯瞰しない、ただつくる。「つくるor dieだ!」みたいな。

小野 なかなかそこまで振り切れないよねー。

ヒラクさん 丘の上にいる時は自分はそこまで振り切る人間だとは思ってなかったけど、振り切る人間になったんだよ。発酵に出会ってからね。びっくりしたけど。

小野 結構、僕の周りにはものづくり狂いとか秋田狂いとか(笑)、それで世界変えるって本当に信じてる人がいる。恥ずかしいから「世界を変えたい」とは言わないけど、モチベーションモンスターなんだよね。

僕もプロデューサーという役割で、ある意味突き抜けていきたい感じかな。やってた2人のどっちかが明日死ぬかもしれない、でも、プロジェクトは誰かが引き継ぐべきだし、そこで終わらせないようにするのがプロデューサーの役目。だから僕はヒラクくんとはまた別の質の違うモチベーションを持ってるというか。継続に対する責任は多分一番背負ってると思っている。

ヒラクさん 役割が違うだけだよね。まあ、自分のもっているストックをどうやって運用していくかは、事業体として考えていかなくちゃいけないとは思ってる。

でも、まずは来年、超やばい塔建てるけどね。

(対談ここまで)

「つくる or die」だから、僕はつくる。「プロジェクト」は人より長生きするからプロデュースする。いろんな肩書きや役割があっていい。ソーシャルって構えなくてもいい。でも、社会的インパクトは出す!

今回の対談には、プロデュースする側とされる側の実践とプロセスが、ぎっしり詰まっていたような気がします。

2人の言葉が、少し足を止めて記事を読んでくださったたくさんの人たちに届きますように。なんてったって、ヒラクさんが「書かないで!」という記事ですから。

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