もっと自由な“わたしらしく”へ。悩み多き思春期の女子たちの背中を押すキャンペーン「#LikeAGirl」

まわりの目が気になる多感な10代。
みなさんはどんな少年・少女時代を過ごしましたか？

好きなことにのびのびと熱中できた人もいれば、周囲の意向や固定観念に影響され、控えめな自分を演じてきた人もいるかもしれません。

今回ご紹介するのは、そんな悩み多き思春期の女の子が、ありのままの自分を追求できるように応援するキャンペーン「#LikeAGirl」です。

“Like a girl”（「女の子らしく」）という決まり文句に着目してキャンペーンを展開しているのは、衛生用品メーカーP&Gの女性向けブランド「Always」。10代の女性に活力を与えるような様々な取り組みを、世界各地で進めているブランドです。

今回の「#LikeAGirl」キャンペーンでは、写真や映像によるドキュメンタリー作品で世界的に高い評価を得ているアーティストLauren Greenfield（以下、ローレンさん）をプロデューサーに迎え、「女の子らしく何かをするってどういうこと？」という問いをテーマに、プロモーションムービーを制作しました。
　
What does it mean to do something like a girl
「女の子らしく何かをするってどういうこと？」／Image: Always

このムービーではまず、「女の子らしく走ってみて」「女の子みたいに投げるふりをしてみて」などいくつかの指示が、思春期真っただ中の若い女性や少年たちに与えられます。

そのリクエストを受けた彼女たちは、手をひらひらとだらしなく振って走るまねをしたり、いかにもか弱いフォームでボールを投げるふりをして、それぞれが抱いている「女の子らしさ」のイメージを身体で表現。中には、おどけたような表情を見せる人もいます。
　
Run like a girl
Image: Always

ところが、同じリクエストをまだ10歳前後の少女たちにしてみると、その反応は全く異なるものになりました。

彼女たちは、髪を振り乱して全力で走るまねをしたり、身体をいっぱいに動かして投げるふりをしたりして、真剣な表情でローレンさんの指示に応えてみせます。

そのうちの一人の女の子は、撮影後に「女の子らしく走るってどういうことだと思った？」と問いかけられ、「できるだけ速く走ってみせること」とただ一言、当然のように答えています。
　
Run like a girl-young-1
Image: Always

また、先にへらへらと笑いながら走るまねを見せた女性も、その様子を観た後、ローレンさんに「もう一度、女の子らしく走ってと言われたら、どうする？」と尋ねられると、今度は「ありのまま走ります」と笑顔で答えました。
　
Like a girl middle
Image: Always

女性が自分の振る舞いにしっかりとした自信を持てるように。

A girl's confidence plummets during puberty
女子は、思春期に自信をガクンと失ってしまう／Image: Always

「女の子らしく何かをするっていけないこと？」

ローレンさんがムービーを通じて問いかけるこのメッセージの背景には、10代の女子が陥りがちなある心理的な課題がありました。

P&Gがアメリカに暮らす16歳から24歳の女性1300人を対象に事前に実施した調査で、半分以上の女性が思春期に入って自分への自信を大きく失ったと答え、またほとんどの人が「女の子らしく」という言葉に好意的な印象を持っていないことが分かったのです。

多感な時期を経ても、女性が自分の振る舞いにしっかりとした自信を持てるように。そしてそのために、「女の子らしく」という言葉へのネガティブなイメージを変えていきたい。それが、このキャンペーンの大きな目標になっています。
　
Let's make likeagirl mean amazing things
「女の子らしく」を、もっと心躍るものにしよう！／Image: Always